博客

随机在抖音点开一个本地生活的直播间，已经进化成了完全陌生的样子。

「景区皇帝」郑国霖穿着龙袍和皇后、大臣们演绎皇帝的打工日常，当宫廷背景下的角色喝着咖啡，讨论着「007、卷」这些当下正流行的议题，观众转而发现这竟是星巴克的团购直播间。

主持人马可和脱口秀演员毛豆直接把脱口秀演出搬进了直播间，两日连播的过程中，通过原创肯德基炸鸡三兄弟卖点歌曲+持续爆梗，观众在一个接一个的有趣笑料中自然进入了这个「带货场+内容场」。

这些都是抖音生活服务首个内容IP“超有料直播”中的内容，首季“经典季”以“致敬、重现、创作经典”为主线，每场邀请明星主播担任“经典主理人”，通过主题互动呈现高可看性的直播内容。

以“超有料直播”为代表，一股内容化直播浪潮正在抖音上兴起。东北喜剧、非遗舞蹈、团品拍卖等多元文娱形式，纷纷以「小剧场」形式构建创意团购直播形态，也重塑着本地消费的体验。

这种转变的背后是抖音对当下消费环境的有效洞察，根据巨量引擎发布的《2025爆单内容直播间白皮书》，当下消费者的决策逻辑已从「需要什么买什么」转变为「对什么感兴趣买什么」。

比起头部主播「321上链接」的流量变现，消费者更想看到能带来惊喜的商品和服务，尤其对年轻人而言，为情绪价值买单越来越重要。这也是为什么本地生活这些花样百出的内容IP能留住消费者——相比单一的带货场，建立在优质内容基础上的情感共鸣、娱乐体验以及知识获取显然更打动人心。

相比嘶吼叫卖的时代，本地生活直播显然正转向内容价值的竞争。

01

在「小剧场」中找到消费痛点

“超有料直播”玩的有多花呢？在这里甚至能看上免费的演唱会。

11月29日，斯外戈在抖音联合椒爱水煮鱼开播，在演绎《银色夜空》《慢慢》歌曲的同时搭配即兴freestyle舞蹈串烧，直播甚至包含了大量talk互动环节，完全接近舞台实况的效果。斯外戈全程与自己的等身立牌同框，不少网友被这份「水仙文学」的抽象乐子吸引，留下来一起参与热火朝天的抢券活动。

享受完舞台的网友无缝切换到美食品鉴模式，在弹幕呼吁「来我家附近开店」，整场直播的转化效果也十分突出，直播最高在线人数突破10万，支付订单量超过2.1万，并助力椒爱登上抖音全国地方菜榜TOP1。

这个系列还能看到美食综艺番外。《闪光神厨》的冠军厨师安秋金空降一栗小莎子与兰湘子合作的直播间，现场复刻经典菜，进行厨艺比拼、寻味大作战，观众在厨艺竞技的火热氛围中自然提升了下单意愿，最终单场直播交易额超过507万，支付订单量超过4.7万，累计曝光次数达到1420万。

几乎不重样的内容化直播覆盖到了各个文娱赛道，爱看脱口秀的可以享受马可和毛豆的两日连播，爱磕CP的能看到限时合体的梅尼耶和痞幼，爱看抖舞的还有三与叁山定制的男团非遗舞蹈串烧。

不止这次“超有料直播”的规划，在抖音类似有趣的内容直播间还有很多，拍卖、魔术，甚至英语学习。在「路易六十六拍卖汇」的直播间，蜜雪冰城、野人先生登上拍卖台，人人都能参与竞拍的高端活动，两个品牌的单场直播订单量分别达到30万和21万。爱学习的可以去Kristin老师直播间边听公开课边消费星巴克，英语知识以想不到的方式入脑，有效助力品牌突破抖音经营的想象空间。

各种直播看下来，最突出的感受就是「跟年轻人对上脑电波了」。

为什么抖音的内容化团购直播能诞生这么多成功案例？

首先在于精准找到了年轻消费群体的兴趣点。受多元细分的文娱内容影响，年轻一代的新消费群体更倾向于个性化、定制化的消费体验。细分到短剧、唱跳、二次元、脱口秀等多个小圈层，在此基础上针对品牌调性进行定制的直播内容，能有效进入年轻消费者的语境。像脱口秀的即兴发挥、东北喜剧的热闹劲，团播的情绪冲击，在直播间形成一个个具有内容价值的「小剧场」。

再进一步来看，这种内容化的直播间通过精准定制，有效将目标人群的消费痛点融入品牌故事中，与消费者建立深度的情感链接，进而打破同质化，形成品牌的护城河。以高端调性经营的三与叁山，因其消费者注重仪式感和情感表达，直播间通过男团组合演绎非遗舞蹈的形式，延续品质路线而获得广泛好评。又如兰湘子与厨艺冠军的合体，既能延续综艺叙事，又匹配上了消费者对「现炒」「大厨背书」的预期。

02

内容化直播，重构品牌叙事

「超有料直播」通过覆盖多元内容领域的尝试，对传统本地生活直播的消费模式进行了升级，也帮品牌重构了与消费者的对话语境。以往是用低价留人，现在是用情感和故事打动人。

首先改变的是出现在直播间的艺人或主播，他们从「带货人」转变为「内容主理人」。消费者接收到的不再是单一的叫卖口号，而是建立在或有趣、或感人，甚至有深度的内容基础上的品牌故事。

被大家以「景区皇帝」身份熟知的郑国霖，将人设延续到了星巴克的直播间，打工、内卷的当下议题与直播间里整个古代王朝的背景相结合，产品卖点和角色需求高度匹配，当他们调侃性地演绎文官对应的抹茶拿铁之「雅」，武将对应红茶拿铁的「醇」，皇后对应太妃榛果的「宠」，在沉浸式的影视空间里，不少观众顺其自然接受了星巴克与打工人的高适配度。

这种脑洞大开的直播模式下，货品也有了新的意义和玩法，从冰冷的商品变为温暖的价值符号和情感载体。此前蜜雪冰城的拍卖直播，就打造了一场新的带货实验。

在「路易六十六拍卖汇」的直播间，定制的佳士得拍卖台上被争抢的竟是大家熟悉的蜜雪冰城。当高端小众场景进入生活消费领域，网友的热情被迅速点燃，直播间大量弹幕与主持人就「免除东方明珠攻击、当沪签主理人」等热梗进行互动。这种伪拍卖不仅调动了大家的消费热情，更让蜜雪冰城的资深消费人群与品牌建立了进一步的好感，「这样的活动雪王可以多来点」。游戏化的带货形式，让观众既薅到了羊毛，也为品牌增加了大量UGC二创内容。

直播形式与环境的突破，让本地生活的直播间成为了一个个沉浸叙事场，在打破绿幕及货架的限制后，品牌与消费者能在这个空间中进行深度互动，大幅提升了直播的留存效果。

像龍哥自助小火锅几乎是在带货直播间搭建起了一个东北喜剧舞台，在红火热闹的舞美环境下，知名东北喜剧人丫蛋儿与程野强强联合，二人以唱歌和唢呐的配合留住大量观众。东北喜剧人还献上十八般才艺，以脱口秀、辩论赛、即兴演出等内容打造出一个名副其实的「东北天团合体炸场夜」。内容上的丰富度与合家欢的放松体验留住了大量观众的注意力，整场直播最高同时在线近10万，单场直播累计交易超过393万，助力龍哥自助小火锅登上抖音全国自助餐榜TOP1。

03

增长新逻辑，根植内容生命力

文娱和消费市场的共生剧变下，本地生活直播间对消费者的争抢，已经演变为注意力的争夺战。

短剧、团播、脱口秀、线下演出，当下的年轻人有了越来越多样化的文娱消费选择，想要留住观众的注意力，直播必然要走向有强互动性、可看性的节目化呈现，可以说谁能提供突出的内容体验和情绪价值，谁就能拉动消费者的购买意愿。这一季「超有料直播」正是在热门的文娱垂类赛道中挖掘深度内容价值，以明星主理和达人互动演绎各类娱乐节目，既拉动了文娱市场的增量受众，又能以创新内容留住存量受众，为本地生活注入增长新动力。

这种新的增长逻辑的建立可以从两方面来理解。

一方面，通过优质内容交互，将以往直播的核心目标流量转化，变为用户资产沉淀。嘶吼式叫卖直播更多是在追求单场GMV的爆发，而内容化直播通过持续输出有吸引力的主题节目，将一次性观众转化为愿意持续「追更」的深度伙伴。

当马可和毛豆在直播间唱着肯德基炸鸡三兄弟的原创歌曲，观众在被抽象快乐感染的同时，也期待着直播节目的延续，「下期素材有了」。对大部分观众而言，这已经不再是一场简单的直播带货，而是值得追下去的电子榨菜。类似这种基于内容认同建立的关系，将构成品牌稳固的客户资产。

另一方面，内容化的直播形式意味着本地生活从「拼流量、拼低价」，转变为「拼创意、拼内容」，这意味着无论规模大小的各类品牌商家都能有平等竞争的机会。

无论是找来梅尼耶和痞幼，打造CP粉天堂的好想来零食乐园，还是把抽象体验做到极致的蜜雪冰城、野人先生拍卖场，但凡能切中某个领域观众的兴趣点，就能挖掘到忠实的消费者。商家的优质服务推动消费者的满意度与优质品牌内容传播，进而促进整个行业的正向循环。

「超有料直播」IP的推出，是一次系统性解决本地生活商家直播难点的合理尝试，也意味着抖音生活服务直播间走向精细化和成熟化。众多的优质内容创作者需要舞台被看见，品牌也需要新叙事和新消费者参与，一场场直播意味着连接无限可能的舞台，更指向了一个未来：以后最好的直播间不是卖货最猛的，或许是内容最新颖好看的，与用户情感连接最紧密的。